理解消费者旅程：介绍游戏路径

游戏之路方法论

这项研究采用了多阶段方法，跨越三个阶段，不断地相互建立。这三个阶段是：

范围相

对现有知识进行审计，最大化以往消费者之声项目和外部研究的价值，并确定我们对不同旅行类型和消费者群体的理解差距。

消费者旅程的定性探索

• 通过深度访谈，可以丰富地了解行为和态度是如何开始并形成的，以及它们如何影响持续的行为。这包括对参与各种不同赌博类型的赌徒进行18次1.5小时的采访
• 为期两周的数字日记，有27名参与者，记录了当下的考虑和游戏体验的细节，并通过反思活动来加强我们对游戏阶段路径的理解——特别关注玩家在游戏旅程的不同阶段所面临的风险
• 在这两个定性阶段，参与者的年龄范围，英国地区，社会经济群体，生活阶段，种族和PGSI评级，以及所有在过去6个月内赌博的人（不包括那些只参加彩票的人）。

定量验证和定量化

一个20分钟的在线定量调查，询问他们在每个游戏阶段可能经历的影响。问题固定在最近的一个赌博时刻，以便数据可以按活动类型解释（适用于所有活动的被动影响除外）。我们采访了937名在过去12个月内都参与过赌博的赌徒。只参加过彩票的赌徒被排除在外。人口配额是为了确保样本能够代表整个英国赌徒。

这一阶段分析的核心部分是观察影响的“普遍性”（经历过这种影响的赌徒的百分比），以及每种影响的“鼓励性”（在经历过这种影响的人中，说这种影响影响了他们赌博的百分比）。通过结合这两个因素，我们得出了一个“影响”分数——所有赌徒中认识到这种影响对他们的行为有影响的百分比。

通过这种方式观察影响，我们对每个影响都有一个整体的“影响”分数，这使我们能够在整体水平上比较它们的影响。它还为我们提供了一个更细致入微的观点，使我们能够识别更多地作为“背景噪音”（高流行但低鼓励）以及利基但强大的影响（低流行但高鼓励）的影响。

在整个研究过程中，值得注意的是，我们依赖于每种影响的声称影响-即赌徒能够识别出对其行为产生影响的因素。很可能有一些影响在潜意识层面上起作用，而这些影响的全部影响并没有被认识到。我们通过在定量阶段捕捉影响的普遍程度来确定有多少人注意到影响，即使影响没有被识别出来，但这并不能告诉我们当影响发生时哪个更有影响力，从而减轻了这种影响。

游戏之路框架

游戏旅程的路径有六个阶段，它们是：

• 消极的影响
• 外部触发
• 内部的冲动
• 主动搜索
• 玩的经验
• 玩的结果。

除了“外部触发”和“内部冲动”可能同时发生外，旅程的各个阶段是一个接一个经历的。下面的段落将更详细地解释每个阶段。

各阶段概述

消极影响-对赌博的潜在态度和看法

这段旅程始于我们对赌博的一般看法和感受——随着时间的推移，这种看法和感受逐渐演变。我们的成长经历、社交圈、与赌博的日常接触以及过去的经历都会影响我们对赌博的潜在认知和态度。被动影响对我们的思考和游戏体验都有重大影响。

外部触发-促使玩家考虑游戏

这一阶段包括运营商沟通的影响、媒体的流行以及与赌博相关的消费者对话——将其纳入游戏和品牌或产品候选名单的首要考虑因素。外部触发并不一定会立即促使我们采取直接行动，也不总是明显或与游戏直接相关，但会逐渐建立我们的意识并提供游戏的动机。

内在冲动-赌博的潜在动机/原因

内部冲动为我们提供了赌博的理由（受外部触发因素的影响和推动）。赌博的动机是由习惯和社会行为、认知知识、技能或运气优势以及金钱欲望或需求组成的——个人赌博场合可以跨越多种潜在动机。内部冲动和外部触发可能同时发生。

主动搜索-赌博产品的选择过程

一旦我们有了玩的动机，我们就会经历一个决定在哪里玩和玩什么的过程。无论是决定使用哪个赌博应用程序或网站，访问哪个赌博场所，采取多大的赔率，玩哪个游戏或下注多少。这一阶段的复杂程度和速度各不相同——有些旅程将涉及默认的应用程序/场地，而另一些旅程可能涉及注册一个新的赌博品牌。这个阶段可能还包括设定限制来管理我们的赌博。

游戏体验——游戏本身的体验

这个阶段涵盖了游戏本身的体验——无论是一次下注还是一次“回合”的游戏（多次下注或玩游戏）。它包含了当下活动的乐趣以及赌博品牌/产品的整体客户/用户体验。在游戏过程中，博彩品牌的广告和优惠可以影响延长游戏时间或交叉销售到其他产品。

游戏结果-输赢的影响

游戏的结果（无论结果是赢还是输）对赌博态度和行为都有短期和累积的长期影响-塑造未来对游戏和行为本身的考虑。有些旅程可能会导致我们在稍后的时间回到旅程的起点再次赌博，而其他旅程可能会导致其他结果，例如中断赌博（例如通过暂停或自我排斥），寻求或接受赌博支持或治疗，或向赌博品牌寻求赔偿。

这个过程可以想象如下：

在旅程的每个阶段的关键影响

不同的因素会对旅程的每个阶段产生或大或小的影响。虽然大多数阶段有许多影响因素，但通常有几个特别的影响更大。

在每个阶段鼓励（更多）赌博的最大影响

消极的影响

获胜的经历（无论是自己获胜还是听到别人获胜）影响最大。运营商的广告和赞助是被广泛关注的因素，但人们认为它们不会对行为或态度产生太大影响——它们被认为是“背景噪音”。

被动影响因素的影响得分（按流行率×鼓励率计算）

数据来自图表

影响：流行x鼓励-当前影响

影响因素	影响(百分比)
在赌博中赢得一大笔钱	28%
听说有人通过赌博赢了一大笔钱	27%
参加任何类型的赌博活动	20％
看到或听到赌博公司的广告	19%
接收来自运营商的电子邮件、短信或应用程序通知	19%
和朋友一起赌博	18％
后悔自己在赌博时一次花了多少钱	16%
和朋友或家人谈论赌博	16%
查看赌博公司的赞助或标志	15％
在社交媒体上看到有关赌博的信息	15％
赌博输了一大笔钱	14%
当你外出时，去看看博彩公司、赌场等	14%
听说有人赌博产生了负面影响	14%
观看有关赌博活动的视频或阅读有关赌博活动的博客/文章	11%

问题细节：P11a：你多久…一次P11b：你认为这些因素在多大程度上影响了你是否赌博/赌博多少？

基础：所有受访者（937人），所有经历过每种影响的人。基数不同，最低526。

外部触发

特别优惠和直接沟通（电子邮件/文本/应用通知）最常被提及。特别好的赔率或奖金在出现时也特别有影响力，但这种情况不太常见。

赌徒语录：“我在社交媒体上看到一个情人节抽奖的广告，我忍不住要参与其中，我觉得我错过了，如果不是其中的一部分，它会在我的脑海里挥之不去。”

赌徒语录：“我很容易被促销或广告吸引，它们确实会吸引我去玩。我也是‘花一定的钱就能得到一定的钱’的粉丝——谁不喜欢免费的钱呢！”

内部的冲动

赢得少量奖金的愿望和获得乐趣是受访者最近活动的两个最大动机。

内在冲动：他们为什么参加最近的活动

数据来自图表

内在冲动：他们为什么参加最近的活动

冲动的因素	百分比
赢得一些钱，即使是一小笔钱	43%
玩得开心	38%
这是一个自发的决定	21%
给自己一个犒劳	21%
打发时间	20％
我觉得自己很幸运	19%
增加刺激：给游戏或体验增加刺激	19%
赢得一大笔钱	17%
因为我喜欢这个游戏	14%
这只是我日常生活的一部分	13%
社交化	12%
成为某事的一部分	10%

问题细节：INT1：下面哪个描述了你为什么……？基数：所有受访者（937人）。

主动搜索

受访者对运营商和/或游戏或赌注类型的熟悉程度和以前的经验是他们当时选择以特定方式赌博的最常见原因。

赌徒语录：“我尝试了一款让我想起《糖果粉碎传奇》的即时获胜游戏——我肯定会再次玩这款游戏，因为我喜欢这款游戏，而且现在我对它有了积极的情绪，因为我已经赢了一次！”

玩的经验

影响游戏体验持续时间和活动的最常见因素是获得乐趣、获胜和看到特别优惠。

游戏体验影响（流行x鼓励）因素

数据来自图表

表格

因素	百分比
赢得比赛或打赌	14%
我玩得很开心	10%
我过得还行，但不是很开心	8%
我收到了专门为我提供的特别优惠或免费赌注	7％
我看到或听说有一个特别优惠/免费赌注对所有人开放	6%
我差一点就赢了	5%
我有一个连胜纪录	4%
输掉比赛或打赌	4%
我看到或听到一个赌博公司的广告	3%
有人给了我一个很好的小费	3%
我收到了一家赌博公司的电子邮件、短信或应用通知	3%
我看了看我的账户，想看看我花了多少时间和金钱	2%
我看到一家赌博公司在社交媒体上发布了一些东西（不是广告）。	2%
我看到了一些赌博赞助或商标	2%
有人建议我玩一个不同的游戏或下一个不同的赌注	2%

问题细节：PS3a。还在想上次你“赌这个活动”的时候，如果有的话，你在玩/赌的时候看到或经历了哪些？魔法石第六章。你认为这些因素在多大程度上影响了你是否继续玩/下注？基数：所有受访者（937人）。

玩的结果

游戏结果更多是关于反思和下一步行动，而不是影响进一步的行为。输赢可能会影响玩家的行为，因为这将成为他们在下一次旅程之前被动影响的一部分。

赌徒说：“我最后一次赢是两周前在网上玩宾果游戏，我赢了50英镑，我感到欣喜若狂。我用这笔钱做了头发，作为一个可爱的，罕见的款待。这让我更想去赌博。”

不同类型赌博活动的影响

在这个框架内，根据个人的具体情况，旅程的外观和感觉会有所不同。特别是，他们所参加的赌博活动的类型将对他们的旅程产生重大影响。下面，我们概述了不同赌博方式在每个阶段更普遍的影响。

值得记住的是，在博彩和在线、游戏和陆上活动之间存在着更高层次的交叉，这可能会推动下面列出的一些影响。例如，参与在线活动的人更有可能受到异常丰厚的奖品/赔率的影响，因为他们更有可能下注，而不是因为在线赌博本身固有的任何东西。

这种影响在特定类型的赌博中更为突出

表格

	外部触发	内部的冲动	主动搜索	玩的经验
在线	特别优惠，直接通信，提示，非常好的奖品/赔率	打发时间（主要是玩游戏），给游戏/事件增加刺激（主要是赌博）	熟悉，信任，过去的游戏/获胜经验	赢，开心，特别优惠
基于土地	别人建议的，引起了我的注意	自发的决定，感觉幸运（主要是刮刮卡），社交（宾果和赌场）	吸引了我的眼球，感觉很有趣，感觉是个好主意	答：它反映了整个赌博过程
押注	小费，非常好的奖品/赔率，特别优惠	为游戏/事件添加兴奋感，感觉自己是其中的一部分	有现有的账户，账户里有钱，取款方便，信任经营者，以前的中奖经验	直接通信，收到小费
游戏	它引起了我的注意（主要是刮刮卡）	自发的决定，感觉幸运（主要是刮刮卡），打发时间（主要是在线游戏）	吸引了我的眼球（由刮刮卡驱动），感觉很有趣，感觉是个好主意	答：它反映了整个赌博过程

关键的不同点:

特别优惠、异常高的赔率和直接沟通在赌博和在线活动中发挥着更大的作用，就像过去的经验一样——无论是玩、赢，还是仅仅是已经建立了一个资金账户。

在游戏和陆上活动（主要是刮刮卡）中，吸引眼球扮演着关键角色，既可以作为外部触发因素，也可以作为主动搜索阶段。它通常伴随着一个自发的决定，感觉幸运（都是内在的冲动）和活动感觉有趣，就像一个好主意（都是在主动搜索）。

赌博和游戏往往有相反的内在冲动——赌博是为了给另一件事增加刺激感（比如体育比赛），而玩游戏（尤其是在线游戏）更可能是为了打发时间。

对高风险赌徒的启示

就影响他们的因素的数量和影响的程度而言，那些在PGSI中符合中度风险或问题赌徒资格的人往往在整个旅程中受到更大的影响。

消极的影响

高风险赌徒更容易受到消极影响，并发现消极影响会影响他们的行为。在这个阶段，更安全的赌博信息也更有可能被高风险的赌徒看到。

外部触发

高风险的赌徒会遇到更多的诱因，特别是在特别优惠、直接交流、赞助和从朋友那里得到提示时。

内部的冲动

高风险的赌徒更有可能被赢得大笔金钱的欲望所驱使，打发时间，或者只是觉得幸运。

主动搜索

在这个阶段的大部分时间里，无论PGSI分数如何，影响所有赌博消费者选择的因素几乎没有什么不同。当涉及到设限时，高风险的赌徒实际上更有可能设限，但在遵守设限方面不那么成功。

玩的经验

高风险的赌徒比其他赌徒体验到更多的接触点——来自运营商、其他人和特别优惠的信息。同时，他们在赌博时不太可能看到更安全的赌博信息。所有这些都会导致玩家因为过度消费而更有可能结束游戏。

玩的结果

高风险赌徒更有可能对自己花的钱感到内疚，并在游戏结束后采取行动（例如，休息一下，设定限制，寻求问题赌博的帮助）。

中等风险问题赌徒与无问题低风险赌徒的影响差异最大

受每个因素影响而赌博（更多）的人的百分比。

消极的影响

受被动影响而赌博（更多）的人的百分比

影响因素	无问题-低风险赌徒（百分比）	中度风险或问题赌徒（百分比）	差异(百分比)
接收赌博公司的电子邮件、短信或应用程序通知	10%	41%	加30%
后悔自己在赌博时一次花了多少钱	8%	37%	加29%
参加任何类型的赌博活动	12%	40％	加28%
在赌博中赢得一大笔钱	20％	48%	加28%

外部触发

受外部因素影响而赌博（更多）的人的百分比

影响因素	无问题-低风险赌徒（百分比）	中度风险或问题赌徒（百分比）	差异(百分比)
我看到/听到一个赌博公司的广告	3%	9%	加6%
我看到/听说有一个特别优惠/免费的赌注对所有人开放（如通过广告）。	4%	8%	加4%
我看到一个特价优惠即将结束的提醒	3%	7％	加4%

内部的冲动

受内在冲动影响而赌博（更多）的人的百分比

影响因素	无问题-低风险赌徒（百分比）	中度风险或问题赌徒（百分比）	差异(百分比)
赢得一大笔钱	13%	27%	加14%
打发时间	17%	27%	加10%

主动搜索

受活跃搜索影响而赌博（更多）的人的百分比

影响因素	无问题-低风险赌徒（百分比）	中度风险或问题赌徒（百分比）	差异(百分比)
经营者提供了一个很好的获胜机会	3%	9%	加6%
我觉得我更有可能赢这个运营商	3%	7％	加4%

玩的经验

受游戏经验影响而赌博（更多）的人的百分比

影响因素	无问题-低风险赌徒（百分比）	中度风险或问题赌徒（百分比）	差异(百分比)
赢得比赛/打赌	10%	24%	加14%
我玩得很开心	8%	15％	加8%

运营商营销和沟通的作用和影响

运营商的营销和通信是多种多样的，采取多种形式（如广告、赞助、直接通信），目的也不同（如品牌建设vs.以号召行动为重点）。不同类型的营销活动在赌博旅程的不同阶段具有不同的特征，并且在不同阶段的影响可能或多或少。例如，旨在提高运营商品牌知名度的电视广告将是被动影响阶段的一个因素，而带有特别优惠或免费赌注的电子邮件将被视为外部触发或游戏体验阶段的一部分（取决于时间和收件人是否已经参与其中）。

市场营销和传播影响赌博过程的三个阶段分别是被动影响、外部触发和游戏体验。

消极的影响

在这个阶段，广告和赞助（不是直接沟通）是一个典型的因素。广告和赞助通常被认为是“背景噪音”，被广泛关注，但被认为对行为的影响微乎其微。然而，值得考虑的是，这种持续的接触在多大程度上有助于对操作人员和/或活动的熟悉感——这成为Active Search的最大影响因素。

外部触发

在这一阶段，最具影响力的是特别优惠——无论是就其普及程度还是收到时的影响程度而言。它们仅次于吸引眼球（主要是由刮刮卡驱动的），对在线宾果和在线赌场游戏尤其有影响力。其他市场营销也可以在这一阶段发挥作用，但当包含特别优惠元素时，它们往往更有影响力（例如，如果他们看到包含特别优惠的电视广告，那么是特别优惠激励了他们，而不是电视广告的事实）。

外部触发（流行x鼓励）因素

表格

因素	百分比
它引起了我的注意	12%
我收到了专门为我提供的特别优惠或免费赌注	6%
我看到或听说有一个特别的优惠或免费赌注对所有人开放	5%
奖金或赔率比你通常得到的要高得多	5%
我看到或听到一个赌博公司的广告	5%
有人给了我一个很好的小费	4%
我看到一个特价优惠即将结束的提醒	4%
我收到了公司的邮件	4%
是别人建议的	4%
我和别人聊天的时候突然想到了这个话题	3%
我看到了一些赌博赞助或商标	3%
这一切都是别人安排的	3%
我是在玩游戏或赌别的东西的时候看到的	3%
我收到了一个赌博软件的通知	3%
我收到了公司发来的短信	2%
我在社交媒体上看到我认识的人在谈论玩游戏或赌博	2%
我看到一家赌博公司在社交媒体上发了一些东西	2%
我看到了另一个游戏或赌注的标志、弹出窗口或广告	2%
我看到一个名人或有影响力的人在社交媒体上谈论这件事	1％
有些事情的改变让打赌变得更有吸引力了	1％
有些事情改变了，改变了赔率和奖金	0%

问题细节：EXT1。想想当你（活动）的时候，如果有的话，你看到或经历了哪些？即使它没有影响你的决定，也请告诉我们它是否发生了。EXT2。你认为这些因素在多大程度上影响了你是否赌博？

基数：患病率：所有受访者（937）鼓励：所有经历过每次触发的人，基数因触发器而异，基数低于50的触发器不显示。

玩的经验

同样，在这个阶段最具影响力的是特别优惠。1 / 5的玩家会在游戏过程中看到或收到特别的优惠，并鼓励他们继续游戏，所以优惠是影响玩家继续游戏的第三大因素（仅次于获胜和获得乐趣）。除此之外，10%的人看到了与交叉游戏有关的信息——通常是鼓励在同一个运营商内进行多个游戏/下注（而不是切换运营商）。

关于营销在游戏路径中的作用的关键统计数据

以下统计数字是根据调查参与者所声称的召回∶

• 45%的人经常或一直看到或听到赌博公司的广告（被动影响）
• 22%的赌客在参与前已收到要约（外部触发）
• 20%玩家在玩游戏时看到或收到特别优惠（游戏体验）
• 中等风险-问题赌徒比低风险赌徒（分别为7%和6%）更有可能报告他们看到或听说过特别优惠（15%）或收到运营商电子邮件（14%）。

安全赌博信息和干预措施的作用和影响

更安全的赌博信息和干预可以通过多种方式出现在游戏过程中，但从赌徒的角度来看，有些元素在关键时刻更为突出。

赌徒与安全赌博信息和干预的互动

消极的影响

更安全的赌博信息经常出现，但赌徒认为它们对减少赌博的影响微乎其微。

主动搜索

支出限制已经到位，跟踪支出的能力对作业者的选择影响很小。尽管许多人在参加会议时考虑了预算，但目前设置限制的情况还没有得到充分利用（只有7%的赌徒声称他们的账户上有限制），这表明可以采取更多措施来提示和鼓励人们设置数字限制。

玩的经验

很少有人从运营商那里看到关于更安全赌博的信息-主要是因为大多数人没有注意到任何信息，而不是更安全的赌博被低估。

游戏路径：下一步

这项工作将使我们更好地了解消费者如何体验赌博，影响他们的因素是什么，对某些赌徒来说，哪些方面可能存在更大的风险，并确定干预的机会。在考虑政策制定、进一步研究和沟通时，我们将把《游戏之路》作为一个框架。

我们将继续探索作为该项目的一部分产生的数据和发现，并将在未来几个月分享进一步深入的发现和见解。